Living the brand – van merkidentiteit naar een breed gedragen brand voice

In het kort:

• SignetBreedband – een hero merk
• Adoptie en participatie
• Een herkenbare brand voice
• Workshop: van basics naar concreet actieplan

SignetBreedband – een hero merk

Even terug in de tijd.

Zo’n 2,5 jaar geleden klopte SignetBreedband bij ons aan voor de ontwikkeling van een nieuwe merkidentiteit en visuele identiteit. Hostingpartij Signet was zojuist gefuseerd met de netwerkspecialist Breedband. Als onderdeel van het grote Team Blue gingen zij voortaan als SignetBreedband door het leven. 

Twee totaal verschillende organisaties met een eigen karakter en cultuur moesten worden getransformeerd tot één uniform merk. Met een eigen merkidentiteit, merkkarakter en merkuitstraling. Het resultaat: een volledig uitgewerkte merkidentiteit met een nieuw en universeel herkenbaar merkkarakter: merkarchetype Hero. Nog specifieker: Clark Kent, een reguliere – ietwat nerderige –  verschijning met heldhaftige prestaties in zijn mars. 

Na meerdere intensieve merksessies verlieten de eigenaren en (brand)marketeers enthousiast en boordevol inspiratie ons kantoor om te gaan bouwen aan het nieuwe merk SignetBreedband.

Adoptie en participatie

Dat was toen. 

Onlangs werden we opnieuw benaderd door Liza Zeilstra, Manager Branding & Culture bij SignetBreedband en verantwoordelijk voor de communicatie bedrijfsbreed. Zij merkte dat veel elementen uit de nieuwe merkidentiteit niet of nauwelijks werden toegepast in de uitingen die uit naam van SignetBreedband werden verspreid. De meeste contentmarketeers wisten het bestaan ervan wel, maar concrete handvatten voor dagelijkse toepassing waren er eigenlijk niet. 

Of we daarin kunnen ondersteunen, was de vraag. 

Head of Creative (en merkstrateeg) Ferdinand Lam en copywriter Lennard Walterbos staken de koppen bij elkaar om een passend vervolgtraject uit te denken. 

De directe aanleiding lag op het vlak van communicatie en content (copy dus), maar het achterliggende probleem kent een veel diepere oorsprong. In de praktijk bleek het lastig om de Living the brand-filosofie vatbaar en adopteerbaar te maken. Met als gevolg dat iedereen die uit naam van SignetBreedband communiceerde, enkel en alleen op zijn/haar eigen interpretatie ervan moest vertrouwen. Met de beste intenties, natuurlijk.

Een herkenbare brand voice

Voor ons – en waarschijnlijk voor iedereen werkzaam in de Branding industrie – een heel herkenbaar probleem. Immers, het ontwikkelen van een herkenbare brand voice, die aansluit bij je merkkarakter en door alle medewerkers omarmd en toegepast wordt, vraagt om een concreet participatieplan.

En dat is het moeilijkste onderdeel, beaamt ook Nicolas Ind, auteur van het beroemde boek Living the Brand:

“Dat is het deel dat tijd en inzet vergt en waarvoor middelen nodig zijn. Het gaat er dus om het uit te voeren, het in de praktijk te brengen en er dan echt voor te zorgen dat het gebeurt. Hier gaat het vaak mis.”

Geen college dus, maar bewust maken.

Bewust van het feit dat SignetBreedband zelf aan de slag moet met de adoptie van het (nieuwe) merkkarakter.

Workshop: van basics naar concreet actieplan

Het idee was een workshop.

Een workshop waarin we met de juiste begeleiding vooral het marketingteam van SignetBreedband aan het werk zouden zetten. Want nogmaals: college geven zorgt voor informatie en dwingt SignetBreedband om vervolgens zelf in een workshop setting te treden. Door die workshop zelf te organiseren, konden wij de kaders stellen, goede voorbeelden aandragen en prikkelende opdrachten voorleggen.

We startten als opwarmertje met de basics van copywriting (goed, een klein beetje college dus). Hoe schrijf je in de basis een goede tekst die aansluiting vindt bij je doelgroep?

Vervolgens gingen we samen terug naar de merkidentiteit en gebruikten we elementen uit de merkwaarden, het merkkarakter, de merkstrategie en het merkarchetype om na te denken over de communicatie.

Zo lieten we SignetBreedband allereerst samen brainstormen over het communicatieniveau. Er zijn 5 niveaus van communicatie waarmee in de basis onderscheid kan worden gecreëerd:

1. Attributen – Merk onderscheidt zich op producteigenschappen
2. Benefit – Het merk onderscheidt zich op gebruikersvoordelen
3. Belevingswereld – Het merk onderscheidt zich door een eigen wereld te creëren
4. Rol – Het merk onderscheidt zich door eigen rol voor de doelgroep of in de wereld
5. Waarden – Het merk onderscheidt zich door universele waarden of attitude

Tijdens dit onderdeel constateerde men dat er nooit is nagedacht over het niveau van communicatie waarop een merk onderscheidend kan zijn. Daar miste men dus al een waardevol handvat om consistent te zijn in de communicatie. Gevolg is dat de toon en opstelling van SignetBreedband op dit moment vooral heel erg dienstbaar en ondersteunend zijn. Met de daarbij horende valkuil dat het merk zichzelf te veel wegcijfert, zichzelf verliest en een ongemakkelijke gevoel van het ‘grijze muis’ effect ervaart. Het mooie is dat hier relatief eenvoudig een andere draai aan gegeven kan worden, als het bewustzijn en de tools er daadwerkelijk zijn.

Met een aantal inspirerende voorbeelden van o.a. Nike en Asics – en meer concreet en branchegerelateerd: Accenture en Honeywell – maakten we de sprong naar een concrete beschrijving van de Brand Voice.

We lieten SignetBreedband plotten op het Brand Personality Spectrum en vervolgens opschrijven welke houding, energie, schrijfregels en doelgroep deze brand voice zou moeten bevatten.

Actieplan

SignetBreedband is aan zet, dat bewustzijn is ontegenzeggelijk aanwezig. Alleen in dat opzicht al is de workshop van grote toegevoegde waarde geweest. Met een concreet actieplan zijn Liza Zeilstra en haar team nu bezig om de juiste mensen aan te haken en systematisch te gaan werken aan de SignetBreedband voice en de content die daaruit voortvloeit.

In een LinkedIn-bericht dat Liza vlak na de workshop postte, toonde ze zich meer dan strijdvaardig en gebruikte ze zelf de magische woorden: ‘living the brand, wij gaan bouwen aan ons merk’.

Daar houden we je aan!